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Conheça os palestrantes e assuntos que serão abordados no evento.
10
nov

Hub do Comportamento com Sérgio Barbi

Por que a experiência de compra e a multiplicidade de canais são os principais desafios dos negócios

Há 20 anos em Curitiba desde que assumiu a responsabilidade de responder pela área de franquias do grupo Boticário, o paulista Sérgio Barbi hoje dirige a Dexi Marketing. A consultoria atende marcas como Portobello, JBS, Hard Rock Café, Burger King, entre outras. Com 25 anos de experiência no varejo brasileiro, Barbi se especializou na gestão de redes de lojas, expansão e franchising. Profundo conhecedor do comportamento de compra e do ambiente de loja, ele será um dos palestrantes do 25º Congresso de Marketing da ADVB/RS, durante o Fórum da Transformação, que acontece no Barra Shopping Sul, nos dias 16 e 17 de novembro.

Quando o assunto é comportamento do consumidor, Sérgio destaca duas movimentações importantes no mercado: a experiência de compra e a multiplicidade de canais. “A dinâmica de relacionamento com o público-alvo está mudando, desde a forma como ele se engaja com as marcas até a forma como se relaciona com a tecnologia. O consumidor está valorizando cada vez mais a experiência de compra, valoriza um posicionamento mais claro das marcas, com transparência. E com a geração Y e Z entrando no consumo com muita força, o varejo se volta também para a variedade de canais de comunicação. Antes havia um canal de compra, hoje isso acontece pelo celular, pela internet, misturando tecnologias, com a compra na loja virtual e a retirada na loja física. Um canal é pouco e isso será cada vez mais ampliado”, destaca.

Na forma de comunicar suas ações e valores, Sérgio comenta que os mercados mais maduros lideram essa transição. “As grandes corporações trabalham mais setorialmente, você não tem, por exemplo, agências grandes dominando todas as áreas de comunicação de uma empresa. No varejo ela utiliza o serviço de 5, 6, 7 empresas simultaneamente, porque cada uma tem uma especialidade diferente, mídia impressa, mídia digital etc. E quando você tem segmentação é muito maior a profundidade do que você comunica”.

Sobre tendências, a Dexi elegeu algumas marcas internacionais que se destacam pela forma como estão inovando na comunicação e engajamento com a audiência. A empresa americana de colchões, Casper, adapta seus processos muito atenta ao desejo do consumidor. “Quando eles querem entregar um colchão de caminhão, e o cliente não está em casa, eles fazem contato e perguntam quando, exatamente, o cliente gostaria de receber o produto e fazem a entrega de bicicleta, indo atrás de uma outra alternativa para viabilizar essa entrega. A GU, indústria da moda do sudeste asiático, do grupo Uniqlo, desenvolveu um sistema de experimentação de produto por meio do qual o cliente tira o produto da loja, experimenta, e, caso ele não o devolva, o valor é debitado do cartão de crédito. Eles têm pouca propaganda com muita interação pelas mídias sociais”. Sérgio também aponta a Sweetgreen que desenvolveu, como ação comercial, uma salada chamada WastED Salad, que utiliza essencialmente sobras de ingredientes na onda da perda zero, e a marca Pirch. Do ramo de produtos para decoração, itens para casa, a Pirch pouco se parece com as lojas tradicionais. O ambiente reproduz o interior de residências e conta com pessoas cozinhando, assistindo TV, transformando a experiência do consumidor, que fica muito próximo ao que ele vive dentro da sua própria casa.

Sérgio explica que essa capacidade de inovar se deve muito ao maior consumo e maturidade de algumas marcas. Segundo ele, nas empresas mais tradicionais, ainda se faz necessário conceitualizar a experiência de compra. Outro ponto é que algumas empresas iniciam com um storytelling positivo mas percebe-se que não havia proposta nenhuma por trás. “Hoje já se fala em Storytrending, que é quando você compra um produto que oferece um investimento para o futuro da comunidade. A Starbucks, na compra de uma Ethos Water, um percentual é destinado a comunidades da África que não têm acesso à água potável”, explica. “É difícil pensar numa marca sem uma proposta de valor consistente. Não é mais possível desassociar o valor agregado do produto”.

Foco do consumidor

Sérgio destaca que o consumidor está cada vez mais intolerante com as falsas mensagens. “O consumidor mudou e segue mudando, isso está claro. O desafio é saber como e até onde vai essa mudança. Já se sabe que não se pode ter mais foco no consumidor é preciso ter o foco do consumidor. É preciso olhar para onde o consumidor olha, isso muda tudo”.

Para Sérgio os desafios são múltiplos, a começar pela coerência de praticar o que se fala e deixar de lado o velho discurso corporativo. “As empresas precisam estar atentas a isso. Quem as representa na ponta, precisa reproduzir o que elas propagam nos seus discursos. É um grande desafio”. Para conquistar o consumidor com o engajamento dele pela marca é preciso além da verdade uma proposta relevante. Para exemplificar, Sérgio cita uma marca que ele admira: “A Patagônia faz casacos de inverno e oferece o conserto gratuito da peça, caso necessário, sem custo algum para o cliente. Tudo isso para promover um consumo mais consciente. Isso traz identificação. Eles têm uma proposta muito sólida.”