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Conheça os palestrantes e assuntos que serão abordados no evento.
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nov

Hub da Comunicação com Gabriel Klein

Criativo da Vice Brasil fala sobre as novas formas de relacionamento com a audiência e conta como um zine transformou-se na maior media company jovem do mundo


A marca Vice, presente em quase 40 países, impressiona pelos números alcançados nessas duas décadas de vida.
Considerada a maior media company jovem do mundo, com 4.500 colaboradores, tem como plano chegar a mais 15 outras nações até final de 2017, e 80 países três anos depois. O canal de TV a cabo já é uma realidade em 5 países e deve chegar a 22 até o próximo ano. No Brasil, com escritório fixo em São Paulo, conta com uma equipe de 98 pessoas, e mais de 300 colaboradores espalhados pelo território nacional, que contribuem com o editorial. Diariamente, a plataforma da Vice no Brasil publica cerca de 20 histórias, 30% delas de conteúdo traduzido oriundo de outros países. Por aqui, a frente dessa gigante da comunicação, Gabriel Klein, um dos palestrantes do Fórum da Transformação da ADVB/RS, que acontece nos dias 16 e 17 de novembro, no Barra Shopping Sul, reforça o caráter ousado e muito próprio da Vice: “bebemos muito dos inputs diários da audiência. Um dos segredos de sucesso da Vice é que o conteúdo é feito por quem o consome”.

Ex-estudante de Publicidade da Unisinos, em São Leopoldo (RS), Gabriel começou no ramo de Marketing ainda na graduação, com a criação da sua própria agência de conteúdo digital, a DW. Nesse período atendeu marcas como Converse, com o lançamento e abastecimento do primeiro blog da marca, West Coast, Coca-Cola (via Vonpar), entre outras. Daí até a Vice já são 18 anos. “No atendimento à Converse, conheci o Tony Cebrian, meu atual sócio, e nos identificamos muito na forma de pensar conteúdo. Foi durante uma ação de parceria entre a Converse e a Vice, chamada The Way We Run, que promovia a chegada da publicação no Brasil, em 2009”, relembra. Durante a maratona de eventos que apresentou uma série de atividades relacionadas à arte, música, moda e skate, marcando o lançamento da edição nacional da Vice, foram espalhados vários tênis com a publicação dentro, em diversos pontos da capital paulista. Junto ao tênis perdido, havia uma tag direcionando quem o encontrou para o site do evento. Ao acessá-lo, o sortudo descobria que havia ganho um par de All Star, e que poderia fazer a troca em qualquer um dos dias do evento. Foi com o sucesso dessa ação que veio o convite do seu sócio.

O zine de Montreal

A Vice surgiu em Montreal, no Canadá, em 1994, como um zine chamado The Voice of Montreal, uma publicação independente em papel jornal, produzida pelos jornalistas Shane Smith, atual CEO global e presidente, e Surroosh Alvi, com um financiamento do governo já que ambos estavam desempregados na época. Com uma distribuição gratuita em galerias, lojas e bares, a publicação refletia muito bem a cultura jovem daqueles dias, de uma forma que nenhuma outra fazia. Com o tempo, o zine começou a ser levado por seus simpatizantes a outros estados, foi quando o nome encolheu e perdeu a letra “o”, passando a se chamar apenas Vice. Já conhecida como a revista mais cool do Canadá, na metade dos anos 90, durante uma entrevista, seus fundadores contaram que haviam recebido o aporte de um importante investidor do mercado de tecnologia. Apesar de tratar-se de uma brincadeira, o jornalista publicou a história como parte da entrevista e chamou a atenção do tal empresário que, sim, era real, e que interessado pela ousadia fez contato, vindo a investir de fato na publicação. Já com essa verba bastante significativa foram para Nova York, quando a Vice tinha cinco anos apenas, mas já amplamente conhecida no seu País de origem. Em NY criaram uma loja virtual onde comercializavam os produtos das marcas que anunciavam no impresso. Mas com o colapso das empresas ponto com, a Bolha da Internet, o negócio digital também quebrou. De qualquer forma, como a Vice já havia alcançado território americano, a escolha foi se instalar no bairro onde aconteciam as expressões culturais mais inovadoras, e que hoje é reconhecido como o berço dos hipsters, o Brooklyn.

A partir dali, a Vice começou a expandir, como aconteceu no Canadá, chegando organicamente a outros países, com o surgimento de demanda e a abertura de novos escritórios. “O site, a nova plataforma, replicava o que vinha na revista impressa. Pegava temas sérios e abordava de forma irônica e vice-versa, temas banais eram tratados com mais profundidade, numa linguagem muito própria”, conta Klein. Com a expansão, veio a ideia de abordar temas mais globais, ampliando o espectro do conteúdo, não se limitando apenas à visão da cultura local, do punk — postura da Vice no seu início. Uma das primeiras matérias globais da Vice, conta Klein, foi de um congestionamento na Malásia que durou duas semanas. Como as pessoas ficavam 15 dias na estrada para transitar de uma cidade a outra, no entorno se criou um mercado paralelo com restaurantes e comércio. Nessa mesma época, em 2005, a empresa começou a investir em vídeos, antecipando o surgimento do formato para a internet, sendo uma das pioneiras nesse tipo de comunicação. Assim foi produzido o longa-metragem “Heavy Metal em Bagdá” que acompanhou a turnê da única banda de heavy metal do Iraque, durante a guerra, uma manifestação jovem de resistência e contra-cultura. Foi a partir de inovações e ousadias como essas que a Vice começou a atrair o interesse de marcas maiores e que buscavam essa audiência jovem mais qualificada da revista.

Por aqui

No Brasil, a Vice também fez ações importantes como o “The Creators Project”, plataforma da Intel que promove o debate do uso criativo da tecnologia. Antes a marca limitava-se a falar de processadores, velocidade, atributos de produtos e serviços. Com a nova proposta foi adicionada uma terceira camada de construção de marca, a camada cultural na comunicação da Intel. “Não importava mais qual o processador usado para jogar o League of Legends, mas o artista que vai para o Norte da Irlanda fazer uma imersão nos castelos medievais para se inspirar nas texturas para criar a arte do jogo. Ou seja, as maravilhas que a tecnologia proporciona para os criativos”, explica Klein. O projeto transformou-se numa plataforma que hoje tem mais de 600 perfis de criativos, com a realização de eventos nos três primeiros anos, em sete países, entre eles o Brasil, e lançamento em Paris, em 2009.

 

No Brasil o evento contou com mais de 15 mil pessoas, gravação de CD com o rapper brasileiro Emicida, que ainda não tinha o posto de grande artista nacional. Emicida gravou nos EUA com grandes artistas de quem ele era fã e foi convidado para tocar no Coachella, em 2012, um dos festivais de música mais importantes do mundo. Toda essa movimentação abriu os olhos de outros players como Ambev e HBO, que reconheceram essa maturidade da Vice e que trouxeram novos investimentos. A partir daí, a Vice lançou outros canais, como de música, esportes, tecnologia e finanças, paralelamente à expansão para outros territórios. Em 2014, chegaram à TV e lançaram uma série na HBO que está na 5ª temporada chamada “Vice”, além de um noticiário noturno. A novidade é o canal de TV a cabo, o Vice Land. “A Vice na TV foi um choque para o mercado, já que esse meio é logo visto como um retrocesso, a chegada a uma mídia que vem envelhecendo, e com um público que tem uma aversão aos formatos interruptivos que estão na base do modelo linear da TV. Mas a proposta é atender esse público que foi criado no digital, como faz sentido para quem consome um conteúdo 360°, em outros canais”, ressalta Klein. Para a telinha, a Vice reformulou o break publicitário, levando a editoria do canal mais para perto da marca, e reduzindo a carga de anúncios — hoje são em média mais de 20 minutos de intervalo comercial nas TVs — com um break cheio de conteúdo.

Audiência qualificada

Definida como uma audiência jovem, Klein explica que o público da Vice vai além da questão idade, com muito em comum com a geração definida hoje pelo mercado como Milleniuns, super conectada, com idades entre 18 e 35, até mais. No Brasil, a Vice, dentro da sua plataforma, atinge mais de 4 milhões de visitantes únicos mensalmente. Além disso, a marca conta com uma rede, que amplia essa audiência qualificada para 27 milhões de unique visitors mensais, estendendo o alcance do conteúdo Vice, feito para marcas, além da plataforma.

 

Quanto ao relacionamento com essa audiência, Klein explica: “Não ficamos presos a pesquisas mercadológicas para pensarmos e aprovarmos. Muita gente que trabalha hoje conosco, no passado nos mandava sugestões de pauta como leitores da Vice. Nós temos uma pesquisa trimestral chamada Vice Insights, feita pelo mundo, que vem mais para sintetizar o que já se sabe, devido a essa aproximação com o nosso público. Essa relação se dá muito no dia a dia mesmo. A revista iniciou na rua,ouvindo as ruas. Inclusive temos um projeto para voltar com a Vice para a rua, aqui no Brasil, que deve acontecer em 2017”, revela.

“Algumas marcas já têm uma segunda linha de negócio que é o conteúdo, e esse é o caminho. As marcas devem pensar mais com a cabeça de gerador de conteúdo, que pensa mais na audiência do que no produto. Quem não está disposto a errar e fica esperando toda essa volta, de validação, de pesquisa etc, até chegar às mentes que aprovam, perde um tempo precioso. Hoje os insights mais criativos estão vindo do cliente. É uma oportunidade para o mercado se reinventar, porque a publicidade mudou. E um sintoma dessa mudança são os ad blockers”, ressalta. O bloqueio de anúncios gerou um prejuízo de 21 bilhões de dólares para o mercado de comunicação e as marcas anunciantes em 2015 e, este ano deve chegar ao dobro desse valor, segundo levantamento da PageFair e Adobe. Já são mais de 200 milhões de pessoas ao redor do mundo bloqueando aqueles comerciais que elas não querem assistir, em 2010 eram 21 milhões. “Algumas empresas ainda não entenderam a importância disso e criam mensagens que avisam ao internauta que ele precisa desbloquear o anúncio para ter acesso ao conteúdo. O que acontece? Ele nunca mais volta. A grande batalha é contra o tempo do teu público. Esse tempo não deve acontecer só no espaço publicitário ou só quando o teu cliente está consumindo o produto. Esse relacionamento tem que acontecer na maior parte do tempo, inclusive fora do ambiente da marca”.

Klein reforça que a estratégia da marca é o mais importante. “O mercado foi construído baseado no modelo de agência de publicidade. Mas hoje você precisa pensar num investimento contínuo, na narrativa que a sua marca quer construir. O planejamento de conteúdo. O grande erro do branded content parte do briefing porque ele é de campanha, é publicitário. Outro ponto é que nem sempre a marca vai ter permissão para estar em um canal. A marca de um dia para outro não pode começar a falar de um tema que não é parte da história dela, tem que ter valores verdadeiros. As tecnologias mudam, mas os valores permanecem. É preciso existir uma simbiose entre a audiência que você constrói e a audiência que você compra. Para que, ao comprar uma audiência, você compre uma audiência muito mais qualificada, porque já se construiu uma relação que não se faz por meio da publicidade”.

O hub da Comunicação

“A comunicação está na base de todo o relacionamento humano. Está além da mensagem, está até antes dela. Você não constrói uma comunidade ou o conhecimento sem comunicação, ou seja, você não faz conteúdo só por fazer, ou repetindo uma forma que deu certo. E o comportamento é fonte dessa comunicação para a construção do fator cultural”, avalia Klein. “O valor mais básico é a transparência. É a raiz do pensamento de conteúdo, que tem que transmitir um senso de verdade. Essa comunicação excessivamente polida, em algum momento ela vai ser refutada, com a velocidade da informação e disponível a todos. O grande movimento das marcas é construir um novo caminho com base na transparência e na verdade, longe desse polimento exagerado. A sociedade não está mais diversa, ela sempre foi diversa, mas o mercado não à traduzia de fato”.